Provinciebestuur jokt tegen Staten over nepreviews. Het was de provincie die modellen wilde inzetten

De doorfietsroute van Assen richting Stad – foto van Dvhn

Doorfietsroute.nl is een project van de provincies Groningen, Drenthe en een hele rits gemeentes met als doel de forens voor de fiets te laten kiezen in plaats van de auto. Daar valt wat voor te zeggen. Maar de wijze waarop het qua marketing wordt opgepakt is dubieus. De site maakt namelijk gebruik van nepreviews. Toen dat aan het licht kwam, stelden verschillende Statenfracties vragen aan de provincie. De antwoorden zijn vorige week eindelijk gegeven, maar volgens het betrokken communicatiebureau deugen die niet. Dat blijkt ook uit een document dat wij in bezit hebben.

Dat je de doorfietsroutes niet kent, is niet zo gek. Veel Stadjers en studenten zullen het asfalt nooit van dichtbij zien. Ergens is dat zonde. Want het zijn gelikte fietssnelwegen die vanuit Winsum, Bedum, Roden, Ten Boer, Zuidhorn en Assen in een dikke en bijna rechtstreekse streep naar Stad gaan. Ideaal om de forens en student op de fiets te krijgen. Maar dan moeten zij wel weten dat die paden smachtend wachten op gebruikers.

Doorfietsroute.nl

Om gebruikers te lokken hebben de lokale en regionale overheden de website doorfietsroute.nl gelanceerd. Met informatie over de fietspaden, plannen voor nieuwe projecten en updates over verbouwings en zo. Die content wordt geflankeerd met een stuk of zes ronkende reviews van echte Noorderlingen die gretig gebruik maken van de fietspaden.

Zo poseert Cisca de Groot, een krasse 65-plusser uit Ten Boer, naast haar fiets en zegt: “Mijn kleinzoon noemt me oma sportief.” René Bijlsma uit Haren is een van de andere gelukkigen. Hij hangt voorover op zijn stalen ros en vertelt: “Vanmorgen nog even gezwaaid naar de file.” En John Santbergen uit Zuidhorn, wederom in vergelijkbare pose, rept over “misschien wel de beste investering van dit jaar.”

Artikel gaat verder onder het screenshot

doorfietsroutes
Een van de neppe reviews

Nepreviews

Uit ons onderzoek blijkt op 15 oktober dat die namen niet bestaan. Al die mensen, die dus met nepnamen op de site van de provincie staan, zijn modellen zijn van Echtemensen.com. Om het extra pikant te maken: een paar dagen voor de ontdekking kondigt het kabinet aan harder te gaan optreden tegen bedrijven die nepreviews plaatsen.

Irma de Haan, woordvoerder van de provincie, erkent die middag direct dat een slordige fout is gemaakt. Maar de uitspraken zijn wel echt gedaan door de mensen die op de foto staan, aldus Irma. Alleen de naam zou verzonnen zijn. “Ik heb daarom direct opdracht gegeven om de namen te verwijderen.” Een uur later zijn de namen inderdaad foetsie.

Ontdekking gaat viraal

Maar daarmee is de storm niet gaan liggen. De publicatie wordt opgepikt door andere regionale en landelijke media. Tegen de NOS zegt de woordvoerder dat de recensies waren uitbesteed aan een extern bedrijf en dat de provincie pas later wist dat er modellen waren ingezet.

In de provinciale staten stellen Groninger Belang en CDA vragen aan het college van Gedeputeerde Staten (GS), zeg maar het kabinet van de provincie. De partijen willen weten of onze nieuwsgaring juist is, de nepreviews met met medeweten van de provincie zijn geplaatst en onder andere hoe de provincie tegen de gang van zaken aankijkt. Vragen met vergelijkbare strekking hebben wij ook daags na de eerste publicatie ingediend bij de woordvoerder.

Provincie: het is de schuld van communicatiebedrijf, ons treft amper blaam

Twee weken later rollen de antwoorden binnen. Via de mail naar ons en officieel op de site van de provincie richting Groninger Belang en CDA. De provincie bevestigt de correctheid van ons artikel, betreurt de gang van zaken, hecht waarde aan betrouwbaarheid en baalt dat het op deze manier in het nieuws is gekomen. Daarnaast geeft het college aan dat integriteit belangrijk is en de provincie nooit opdracht heeft gegeven om uitspraken van personen op onjuiste wijze te presenteren.

Het ligt volgens GS allemaal aan het ingehuurde communicatiebureau: “Dat bureau heeft de website gemaakt. In de voorbereiding hebben ze concepten getoond waarbij foto’s, namen en teksten stonden. Volgens dat bedrijf zijn de gebruikte uitspraken echt door de modellen, die enthousiaste fietsers zijn, gezegd tijdens het voorgesprek. Het communicatiebedrijf heef vervolgens fout gehandeld met de koppeling tussen de uitspraak, foto en naam. Wij hadden dat niet door omdat dit voor ons herkenbare uitspraken zijn.” Oftewel, niet de schuld van de provincie, maar van het reclamebureau dat onder de bus wordt gegooid.

Artikel gaat verder onder de foto

De doorfietsroute langs het Noord-Willemskanaal ter hoogte van Haren – foto van Jasper Moulijn

“Het was juist de provincie die met modellen wilde werken”

Welk bedrijf dat is, zegt de provincie niet in haar antwoorden. Wel vertelt de woordvoerder dat de quotes en foto’s 6330 euro hebben gekost. Althans: “Dat is een inschatting voor de kosten voor de fotoshoot en fotografie.” Klein bier en daar gaat het niet om. Het is de symboliek. De overheid die nepreviews, nou ja, ‘echte reviews’, maar dan van modellen met namen die niet bestaan, gebruikt om eigen werk te promoten is dubieus. En het wordt nog gekker.

Snel wordt duidelijk dat Communicatiebureau Initio uit Stad het gewraakte bedrijf is. Directeur Gerard de Boer komt met een compleet andere lezing op de proppen: “In maart 2021 hebben we, na een competitie, de opdracht gewonnen. De kernstrategie van ons voorstel was juist om een community te bouwen van daadwerkelijke gebruikers van de fietssnelwegen. Daarvoor wilde we bekende en minder bekende Noord-Nederlanders inzetten. Uiteindelijk heeft de provincie besloten om, tegen ons initiële advies in, modellen te gebruiken voor de website.” Dat blijkt ook uit een document dat wij in bezit hebben. Op 25 augustus mailt de provincie naar Initio: “Fotografie werken we in eerste instantie graag met modellen. In de toekomst liever echte mensen.”

Lastige spagaat

Gerard zit met de zaak in de maag. Hij wil een betrouwbare partner zijn en de afspraak is dat het woordvoerderschap voor deze opdracht bij de provincie ligt. Van die afspraak moet Gerard nu afwijken omdat hij zijn bedrijf en mensen wil beschermen. “Alhoewel wij niet met naam en toenaam worden genoemd in de stukken, weten veel mensen in het Noorden dat het gaat om Initio. Ik draag de verantwoordelijkheid voor mijn medewerkers en reputatie van het bedrijf, daarom heb ik besloten zelf te reageren omdat de antwoorden van GS aan de Staten en pers onjuist zijn.”

Verder geeft Gerard aan dat het script voor de quotes is in samenwerking met de provincie geschreven is. “Die teksten zijn uitvoerig besproken en de provincie heeft wijzigingen aangebracht.”

Provincie blijft bij de antwoorden

Tot slot heeft Initio, volgens Gerard, nooit richting de provincie aangegeven dat de fout bij het communicatiebureau ligt, wat de provincie stelt in de antwoorden. Gerard: “Wij geven de opdrachtgever de mogelijkheid om haar stukken nogmaals goed door te lezen, waarbij wij verwachten dat zij tot dezelfde conclusie komen.”

Met de reactie van Gerard zijn we opnieuw naar Andre Westra, hoofdwoordvoerder van de provincie, gestapt. Andre blijft bij de gegeven antwoorden: “De beantwoording van de Statenvragen spreken voor zich, daar hebben we niets aan toe te voegen of af te doen. Mocht het bureau een andere lezing hebben, dan gaan we graag met hen in gesprek. Dit doen we rechtstreeks met hen en niet via de media. De fout die gemaakt is betreuren wij, maar hebben we nog dezelfde dag hersteld.”

Psst, hier meer afleiding: